如何在内销市场分得一杯羹，使企业得以生存和发展，是目前以中小企业为主体的玩具业所急迫要解决的问题。本文从玩具产品、营销渠道和企业整合的角度提出自己的观点和看法，寻求解决之道。
据《中外玩具制造》8月号（文/窦一翔）：2008年金融危机和2009年的经济二次探底，以美国为代表的泡沫消费宣告爆破，让中国的出口尤其是玩具出口体会到了彻骨寒意，而国家提出的4万亿经济刺激和产业转型计划如何助力问题重重的玩具业呢？
从近期举行的一些玩具展会上不难看出，展商的态度发生了明显的变化：面对内销买家不像以往那样爱理不理而是热情似火；很多企业信誓旦旦：“我们原来做出口的，质量没问题，价格绝对低！”但是一问到市场规划，就哑口无言了。从企业展出的产品看，创新的不多，同质化现象严重。美国市场萎缩，我们产品开拓内销市场，自己该怎么玩呢？
创新产品避免同质化
看过《变形金刚》、《阿凡达》等电影之后，不得不佩服老外的创意。回头再看看我们自己：老外设计了一个盐水动力车玩具，概念新颖，环保节能。结果呢，经中央电视台播出后，各地就出现了仿制潮，产品一摸一样，包装都很接近，价格倒是一路跳水，不但厂家没钱可赚，经销商也是利润极低，没销售积极性，一个挺好的产品就被迅速摧毁了。
盐水动力车玩具（资料图片）
在国内市场上，像这样被摧毁的优秀产品不胜枚举。日本企业有个口号：仿冒+改良=创新，我们发现一个好的产品为什么不去根据自己的技术优势改良后再推向市场呢？拿盐水车为例：最简单的改良是换个更漂亮的车壳，或者增加遥控功能。因为要添加盐水，完全可以再做个小型加油站模拟给车加油……产品的附加值不就出来了吗？笔者做玩具这几年发现，虽然国内消费水平比较低，但是如果玩具独具特色价格不是问题，不然lv等奢侈品早就应该退出中国市场了。
传统渠道电子商务并进共赢
说完了仿制，我们再来研究一下内销市场。我接触过许多外贸转内销的玩企，发现有个共同特点：他们经过十几年的外贸订单生产已经完全习惯于单纯加工，产业链中除了制造环节非常熟悉之外，对市场一头雾水，甚至认为只要产品便宜就能卖出去。可是看看老外的操作，利润丰厚，销量惊人，市场营销哪有这么简单。
说到市场，就不得不提到很多人又爱又头疼的电子商务。玩具行业是个传统行业，以往都是走厂家、代理商、批发商、商场、零售店的模式营销。近年来，以淘宝为代表的电子商务异军突起，规模不容小觑，形成营销新模式和新趋势。但在网购呼啸而来的时候却出现了部分玩企消极躲避、部分玩企放任不管的现象。于是乎，假冒伪劣产品和价格大战从网上杀到网下，无论是实体店还是网店都很受伤，整个产业链难有赢家。作为经销商，我们曾经呼吁过厂家进行网店管理，谁知厂家振振有词：“我们一箱货才赚10块钱，淘宝一个赚一块钱已经比我们利润高了。”没有规范的管理哪来健康的市场，没有健康的市场哪有可持续发展？
其实网销是把双刃剑，它的特点就是传播效率极高，覆盖中高收入的年轻人群。管理得好，品牌和销量双丰收；管理不好，连累网下实体店一块阵亡。我们自己也有网络经销商，为防止代理追求销量乱搞，我们不设代理，而是直接供货给终端网店，并且以授权销售方式严格要求执行统一的价格政策。同时积极鼓励网店开展各种形式的促销活动，在活动中严格把控时间、价格、区域等区别，防止出现损害其他经销商的利益。关于价格，我们分别制定了实体店零售价和网店零售价，网店零售价参照实体店价格下浮10元左右，也就是相差一个快递费左右的价格，这样实体店和网店都能保证利润，相安无事。由于价格统一，顾客也不会乱杀价，哪方便就在哪买了，维持了价格和销量的稳定。台企百脑汇有句名言：服务于客户的客户。简单说就是你帮经销商赚到钱，你就赚到钱了。
玩具行业思维要转型
国家反复提到产业转型，其实这个转型出现了很多误读。包括很多媒体解释转型都是说把劳动密集型、高能耗、重污染、粗放加工模式转型成为技术密集、资本密集的高科技产业、文化产业、服务产业。试想一下，一家生产塑料拖鞋的工厂，明天让他转型生产笔记本电脑，可行吗？就算生产笔记本电脑，其实也是在赚取一点可怜的加工费而已，本质并没有因为华丽的高科技光环而改变。
国内玩企基本都是民营企业，银行不爱、国家不疼，只能靠自己。目前营商环境的恶化和同行间恶性竞争，能否活下去都成了一个艰难的话题。对此，我们不妨换个角度来理解转型，就是思维转型。我们还是立足于玩具行业，仔细研究分析整个行业市场和产业链，优化儿童玩具，延伸成人玩具（现在年轻人玩玩具的越来越多，是个巨大的空白市场），加大研发、技改等投入巩固自己擅长的部分，整合上下游有利的资源。
笔者建议：以部分大型企业为骨干，通过资本运作去收购、控股、联营其他有创意、有想法的优质中小企业来建立完善的上下游产业链实现共赢。这从长远来看，无论是经济效益还是社会效益相信都比炒楼炒股炒大蒜好。中国玩具行业已经不起成千上万家同质化的公司挤在一起你争我斗，淘汰一批、整合一批，形成几条龙差异化良性竞争，不仅能做大玩具产业，而且能在国际市场上拥有话语权（品牌营销）和定价权（利润保障）。届时，不管国内外风云如何，我们都可以立于不败之地。可见，思维转型已经事关我们的生死存亡了。
玩具行业危机已经到来，是应该有次变革来转危为机了。熬过冬天的企业将会在春天茁壮成长。
（来源：中外玩具制造 作者：窦一翔 作者为南京奇尚玩具总经理）