麦当劳借《功夫熊猫2》热播继续卡通玩具营销

　　卡通营销一直备受零售业者的青睐，而对于洋快餐麦当劳与肯德基来说，更是有着千丝万缕的卡通情结。借机热映的动漫电影，洋快餐品牌在快餐连锁行业走出了独特的一步。近日来，梦工厂推出的《功夫熊猫2》正值热播之际，而乘着这股“功夫熊猫风”迅速走红的当属麦当劳的功夫熊猫主题餐厅。

　　据了解，麦当劳这次营销活动的要点除了以往的赠送卡通玩具、推出相应主题产品外，“带给消费者全新的就餐体验”也成为麦当劳的另一“心机”，这也是功夫熊猫主题餐厅的“使命”。

　　然而，这个使命是否能够顺利完成呢？

　　麦当劳完成了，并且其做法别有“心机”――“适当”的资金投入、“恰到好处”的气氛营造。当然，此时的主题餐厅也成为名副其实的噱头。

　　即使是一个噱头，麦当劳也在加劲鼓吹，那么，另一个洋快餐巨头肯德基又在做什么呢？对待卡通动画，肯德基的态度有些“漫不经心”。

　　恰到好处的“噱头”营销

　　事实上，麦当劳借机动画《功夫熊猫2》开展卡通营销的举动并不意外。一直以来，麦当劳都在巧妙地借着热映动漫的人气开发商机，只是这次麦当劳提出的“主题餐厅”别有深意。

　　以往麦当劳携手梦工厂围绕动画电影推出的一系列营销活动无非以玩具吸引消费者，当然，餐厅也会围绕着主题玩具进行一些装饰。但这次麦当劳为何执意推出主题餐厅呢？

　　“功夫熊猫主题餐厅的推出，将卡通营销上升到消费者的体验营销。”暨南大学营销学教授张计划认为。其实，这只是麦当劳的一个用意。《功夫熊猫2》中的熊猫与中国功夫等很多元素都是中国特有，很具有代表性，而这些元素也更能捕获中国消费者的心。

　　张计划分析，洋快餐在中国一直在走本土化路线，推出米饭、油条等符合中国消费者饮食习惯的产品，如今，具有中国元素的《功夫熊猫2》的推出，让麦当劳看到了新的契机，这将加快企业的本土化进程。

　　显而易见，麦当劳推出功夫熊猫主题餐厅可谓用意颇深。然而，良好的创意执行起来又并非一帆风顺。

　　众所周知，追随电影热潮的各种营销活动都有时效性，麦当劳的功夫熊猫主题餐厅也不例外。主题餐厅最关键的部分在于装潢，而这正是最大的成本投入。如果进行了大量的资金投入，一旦餐厅的“主题”冷淡下来，就必须顺其趋势重新装修，这将造成很大的资源浪费。

　　麦当劳在这方面想出了一个“好”主意。

　　6月27日上午，记者来到北京远大路金源燕莎的麦当劳的第一家功夫熊猫主题餐厅。记者看到，餐厅内的装潢并非像传统主题餐饮店那样，室内装潢、产品、餐具，甚至服务员的服装都与主题相关，麦当劳店内的装饰非常简单――门窗上印上《功夫熊猫2》中的主人公阿宝的图像、周围墙壁上零零碎碎地张贴着一些功夫熊猫海报、点餐台上方展示的部分菜单图印上了阿宝，如此就是功夫熊猫主题餐厅的所有“主题”。

　　尽管在“六一”儿童节期间，麦当劳在主题餐厅开展了“中国功Food”主题同乐会，但如今的景象，很难让人与“主题餐厅”联系起来。

　　或者这不是主题餐厅，但该餐厅的服务员否定了这个可能性。“我们这就是功夫熊猫主题餐厅，现在北京的麦当劳门店都是这样的装潢，活动与产品都如此。”该服务员还对记者详细介绍，现在的活动就是买套餐送功夫熊猫主题玩具。

　　主题餐厅只是个噱头，麦当劳仍旧停留在卡通玩具营销的层面。

　　然而，尽管是噱头，但业内人士还是很看好麦当劳的这次营销举措。“快餐连锁企业在推出某一时段的主题时，确实不能实实在在地装修，简简单单地宣传就足以。只要让消费者走进来能感受到餐厅内最多的就是功夫熊猫，无论是图画还是玩具，这就达到了突出主题的效果。”知名餐饮策划人张卫新的说法很平实。并且当下正值《功夫熊猫2》热播之际，只要少许的点缀，消费者的情绪就会很快被点燃。

　　张卫新接着指出，麦当劳最成功的地方不是它的主题餐厅，而是它选准了“功夫熊猫”。尽管主题餐厅只是一个噱头，但麦当劳餐厅店门上大耍中国功夫的阿宝依旧吸引着众多的消费者。

　　从麦当劳的竞争对手肯德基近期的营销策略更能印证这一点。

　　肯德基押宝“麦兜”

　　麦当劳在忙于抓住《功夫熊猫2》的商机的时刻，同样钟情于“卡通”的另一个洋快餐巨头肯德基在做什么呢？肯德基当然也没有闲着，肯德基一直将宝押在“麦兜”身上。

　　记者近日观察发现，在麦当劳推出功夫熊猫系列活动的同时，肯德基也推出了相应的卡通营销活动――买快乐儿童餐，送“麦兜”玩具。事实上，大部分消费者并不知道肯德基有此活动，肯德基餐厅并没有任何的宣传、提示，记者在肯德基的官方网站上也只看到了一句主题宣传语“麦兜的幸福暑假生活”。

　　不仅如此，肯德基官方网站上与此活动有关的“儿童乐园”版块一直打不开网页，而记者在同一时间分别点击其他版块，统统没有问题。肯德基对待卡通营销为何如此漫不经心？

　　或许这块不是肯德基的专注点，但这不足以成为卡通营销中肯德基落败的借口。

　　据了解，肯德基一直在做卡通营销，这说明肯德基也看到这块市场的商机。然而，它却非常“低调”，从未想在赠送的卡通玩具上做文章。春节到了套餐中赠送玩偶挂饰、情人节到了佩带情侣玩具、暑假到了送“麦兜”……肯德基仅此而已。

　　而一直善于“诱惑”消费者的麦当劳却总是别出心裁。《怪物史莱克3》热映之时，麦当劳随即牵手梦工厂开发一系列的衍生产品、麦当劳赠送玩具20周年之际，麦当劳推出了20周年玩具总动员活动……直至《功夫熊猫2》推出后，麦当劳推出功夫熊猫主题餐厅。

　　就这样，肯德基的“麦兜”没有得到麦当劳的“阿宝”的待遇，耍噱头的麦当劳最终赢得了卡通市场的胜利。　　张卫