悄然中，由泉州市嘉利儿童用品有限公司打造的奔驰牌童车，今年年初登陆天猫，很快攀升至销售冠军。不过，嘉利童车只是安海玩具业今年“低调中寻找内销突围之路”的少数成功案例，更多的安海企业还在苦苦寻找属于自己的那块砖头，以撬开诱人的内销市场。
历经20年市场洗牌，而今安海玩具业又一次走到了历史转折点：由外贸到内销转型。受原材料上涨、人工成本上升等压力，以及欧美日趋严厉的贸易壁垒，以出口为主、依靠订单生存的晋江安海玩具企业不少都处在“亚健康”状态。这也逼迫他们加快向国内寻找新的发展空间。
在种种不利形势下，11月27日安海玩具同业公会迎来了成立20周年庆典，60多名会员欢聚一堂，共商安海玩具未来大计。
安海玩具同业公会成立于1992年11月27日。20年来，会员企业从最初成立的19家，发展到目前的近70家，会员数量基本保持不变。不进也是退，广东澄海玩具业在同样的起点下，却迅速发展到3000多家。
作为上世纪90年代，曾经威名显赫的中国玩具“三海”之一，安海玩具业在走进2000年后就迅速衰落，而今已不复当年的鼎盛，一些业内人士在对安海、澄海两地玩具产业的兴衰进行探访发现，澄海从国外来料加工到贴牌，再到自主创新形成自主品牌，通过名牌带动和标准化战略，使产业逐步聚集壮大；而安海玩具产业一直为外资企业打工，没有自己的自主品牌，自然看不到前景。
“安海玩具从崛起再到衰落，既有内因也有外因。内因是自身对于玩具的流行趋势把握不准，外因则面临广东同行的群狼围攻。”正如安海玩具同业公会上一任会长吴清标所说，坚持固然可贵，但如何把握世界玩具的变化潮流、国内消费者的消费习惯，以及不断对产品进行更新换代，将决定安海玩具业未来10年，是继续没落还是重新崛起的关键因素。
在“夹缝”中求生存的安海玩具企业纷纷转向内销
日趋严厉的市场门槛和快速上升的经营成本，让很多外贸企业看不到前景。于是，借鉴鞋服行业的品牌之路，试水内销，也就成为很多泉州玩具人士的共识。正如安海玩具同业公会会长许清海所说的，“尽管内销的摸索很艰难，有的路可能走不通，但是大家也积累了不少经验。我们也希望先走出三四家有影响力的品牌，带动整个产业新的复苏甚至腾飞。”
寻找内销的敲门砖
经历了低潮的阵痛，在“夹缝”中求生存的安海玩具企业开始调整方向，转向内销。不过当下的关键是如何适应国内市场截然不同的游戏规则，找到撬开市场的敲门砖。
动漫授权有望成趋势
外贸的艰难致使不少安海玩具企业也积极寻找撬开内销市场的敲门砖。
在力利玩具公司展厅，总经理许永定向记者展示了公司最新开发的环保光电玩具车。这款高端环保的玩具车是力利和南京鸿鹰动漫公司共同开发的，全部根据动漫里面的人物来设计车子的外观。两年前，力利公司以70万元拿下成龙主演的国产动漫《奇幻龙宝》的玩具车授权生产，开始走联姻动漫的道路。目前，这款玩具车已开始在国内市场试销售。
同样，借助世界名车的品牌授权，今年1月份，嘉利童车的天猫旗舰店悄然开店。“目前来看，我们卖得还不错，在五六七月份，我们还是天猫第一名。”泉州嘉利儿童用品公司董事长许清海说，12月份是外销淡季，车间基本处于半休眠状态，但今年由于找到了内销的有效渠道，公司的订单一直排到下个月。
实际上，与动漫结合已是国内玩具企业特别是童车的大趋势。电动童车制造龙头企业智乐堡的“龙车”在去年尝到动画片《奇幻龙宝》授权“甜头”后，今年再接再厉推出《蝙蝠侠》授权座驾，再次成功抢夺市场眼球。此外，佛山鹰豪、永华两家企业也分别获得了星原《超能勇士》的授权，分别生产电动童车与自行车。据了解，澄海玩具产业正在实施“专利标准化、标准产业化”，将动漫文化元素注入玩具产品，使玩具产业向创意产业、文化产业等高端产业发展，从玩具产业的“卖产品”向与动漫相结合的“卖文化”转变。
试水多种渠道
“无论多艰难，打开国内市场都将是嘉利未来的营销重心。”许清海告诉记者，除了发力电商外，该公司也在积极发展代理制，第一步先建立省级的代理商；第二步下沉到二级、三级的地级市，或者县级去再扩展批发商。
正是看到嘉利的成功，一些成规模的泉州玩具企业也在积极寻找类似的敲门砖。
位于惠安的泉州锦信玩具前年就开始尝试国内市场的运作，目前已在北京、上海、成都、深圳等城市发展了实体店，并且在淘宝平台上开了官方网店。“发展方向是寻找市场空白点。”该公司一位工作人员介绍，锦信玩具的定位是婴幼儿玩具，目前婴儿爬行地毯在内销渠道上已经打出了名气。
在提高自身的研发能力之后，环球玩具的另一个目标是，与本土的鞋服、食品等行业联合，为这些行业当中的企业量身打造专属玩具产品。就像麦当劳会定期推出各种主题玩具来吸引消费者，本土的鞋服、食品行业也有不少企业在开始这种尝试。“目前我们也正在同本土个别品牌企业探讨相类似的合作，相信在未来这也是很可观的一块市场。”环球玩具市场营销总监司徒功琳说。
婴幼用品或是机遇
经过多年洗牌和沉淀，安海玩具业依然存留了10多家规模企业，它们都在某个品类，形成系列化，具有较强竞争力。其中婴童用品已经形成一个初具规模的板块，比如嘉利童车、欧仕婴儿推车、美斯达奶嘴。“婴童用品产业作为一个快速消费品行业，其消费需求比较稳定和庞大，特别是‘80后’家长大都乐意花费让孩子‘赢在起跑线上’。”正如前任会长吴清标说的，在目前基础上进行提升，或许是安海玩具业比较现实的品类突围方向。
据中国婴童产业研究中心4月公布的一项数据显示，2011年中国0～12岁的婴童市场总规模约为1.15万亿元，且未来几年婴童市场将保持15%左右的高速增长，到2015年婴童市场可能会达到2万亿元的规模。这一切，都昭示着婴童行业成为“钱景”可观的朝阳行业。
不过业内人士指出，安海玩具企业必须加大工艺技术创新，加速品牌之路，才能抓住上述历史机遇。“只要大家都在各自领域做专做精，依然有很大前景。”吴清标认为，现在安海还有10多家规模企业，如果能形成品牌方阵。那么安海玩具在中国板块，依然可以拥有更大的话语权。
考虑到内销市场要同时面临人才、资金、设备等诸多挑战，一些有识之士建议，安海玩具企业大多有各自的强势品类，无论是实体店或是电商，都可以实行强强合作，抱团进行渠道突围，不宜强调大小厂家一律都自行组建销售网络，提倡优势互补、分工合作。
用全球资源深耕市场
在中国，好孩子集团是婴童用品行业的一个“隐形冠军”，其借助全球资源，实施战略合作，吸纳西式商业思维、设计元素，以市场为导向，以消费者的消费需求为中心进行产品研发，始终引领着本行业的国际潮流。或许值得晋江企业借鉴。
卖到美国的，由美国人用美国人的思维方式去设计；卖到欧洲的，就由欧洲人用欧洲人的感官体验去设计。业内人士指出，好孩子之所以畅销全球，就是依靠来自本土市场的创意灵感做设计。同时，为了最大程度上分享到内销这块大蛋糕，好孩子目前正利用其代理的包括Nike Kids在内的国际一流的儿童产品品牌，构建强大的品牌联盟和全球化的产品线，进行在中国市场新一轮的扩张。实际上，嘉利童车也一直试图整合集团的童装等资源，构筑丰富的零售产品线。
“现在全球玩具就好像是进入科技革命，如果没有跟上去，整合全球资源，就有失败的危险。”吴清标举了一个例子：乐高玩具———世界最大的积木玩具生产商，这几年连续亏损。因为现在积木不能引起孩子的娱乐兴趣，市场需求萎缩。乐高玩具现在也要开始介入网络玩具，世界最老牌的玩具公司，一个将近一百年的玩具公司也还是要面临转型。