全球玩具市场庞大，发达国家仍是消费主力，我国市场潜力不可限量 2010 年世界玩具销售额达到833 亿美元，同比增长4.7%，欧美等传统市场的玩具销售额及其占世界玩具销售额的比例趋于稳定甚至下降。新兴市场如东盟、中东、南美、东欧等需求强劲；2010 年我国的儿童人均玩具消费水平为20 美元，仅为美国等发达国家的1/14，在消费升级的大趋势下，我国玩具消费市场潜力不可限量。
两大因素推动中国玩具市场进入黄金时期 1）核心年龄段消费群体人数激增。我国0-14 岁的人口数量约为2.22 亿，占总人口的16.6%。国内庞大的儿童群体将是玩具消费的主力，如果中国儿童玩具消费市场得以有效开发，其规模可观。2）我国GDP 带动人均消费支出水平持续增长。近十年农村和城镇居民人均消费支出同比增长率平均在10%左右，这为玩具消费的增长提供了经济基础。新生代父母消费观念的改变也为玩具消费增长提供动力。
中国玩具主要出口至美国、欧盟地区。随着贸易壁垒、经济危机和原材料、人工成本上升等问题的出现，中国玩具企业外销为主，规模小，较分散的格局即将发生改变，行业集中度上升，行业龙头的出现指日可待。
国际玩具行业巨头的经验为我国玩具产业指明了发展方向：以玩具为载体，向消费者进行文化传输 玩具业巨头们以玩具为载体，通过市场细分满足不同群体文化诉求来向消费者进行文化输出；同时加以良好的产品宣传手段，建立品牌知名度；并且不断推陈出新，延伸产品线，拓展产业链，在行业中成为领军者。所以，我们看好能够树立自身品牌影响力，将传统玩具与文化结合，不断延伸产业链的本土玩具企业。
奥飞动漫（五星级供应商）和星辉车模（五星级供应商）特别值得关注，有望成长为行业龙头 奥飞动漫：国内“动漫+玩具”营销模式的领头羊，2011 年动漫影视类收入和动漫玩具收入毛利率分别为51.62%和37.22%，且近年来在产业链延伸方面比较成功；星辉车模：国内车模行业的领军企业，公司06-11 年营业利润保持在40%左右，自主品牌影响力高，拥有22 个世界知名汽车品牌超过300 款车模授权书。