中国作为全球最大的玩具生产和出口国，产品行销全球160多个国家和地区，在欧盟、美国、香港地区和日本等世界主要玩具市场占有重要地位，占全球玩具市场份额的75%。
作为出口依赖性行业，2008年金融危机对国内玩具行业的影响十分巨大。
国内85%以上的玩具生产企业是出口型企业，其中小型玩具企业众多，主要以OEM生产为主，依靠较低的劳动力成本和传统的工艺技术，为国外知名玩具品牌生产加工玩具。由于产品同质化严重、品牌效应不明显、技术含量低、竞争力不强。受全球经济危机的影响，国际玩具市场需求不足，代工企业的生产难以为继，大量企业倒闭退市。海关统计数据，在2008年金融危机爆发的时期，中国玩具总产值的70%广东有实际出口玩具记录的企业由4820家锐减为1554家。
除了金融危机造成的市场低迷以外，2008年以来美国对中国玩具产品实施大宗召回事件、欧美国家接二连三提高玩具产品进口技术标准，出口贸易壁垒不断升级，以及人民币升值、原材料价格上涨、劳动工资增加等，生产成本不断上涨造成了玩具企业极大发展困难。
尤其是在2009年颁布《欧盟玩具安全新指令》无疑是一枚重磅炸弹。该指令于2011年7月20日起正式实施，被认为是目前世界上最严格、最苛刻的玩具法规。新指令要求所有进入欧盟市场的玩具必须贴附CE标识，制造商在取得该标识前必须开展“安全和符合性评估”；对玩具生产材料的性能要求更趋严格，对特定重金属的限制从8种增加到19种，首次禁用或限用66种致敏性芳香剂等，并对生产玩具广泛使用的15种邻苯二甲酸盐表示高度关注。
对于我国玩具企业而言，如果要达到新指令的要求，玩具生产须采用新材料、新技术、新工艺、新设备，同时还须引进更精密的检测仪器设备和原材料等，致使生产成本大增，利润大幅下滑。不仅如此，欧盟对进口玩具的关注点还从单纯的产品质量安全逐渐转移到对产品知识产权的关注，没有自主知识产权的出口产品极易被扣上假冒伪劣的“帽子”，我国玩具企业面临着生死考验。
为提升行业竞争力、巩固出口优势，我国玩具行业亟需结构升级、提高产品附加值。实际上，近几年在国际贸易新规的推动下，国内玩具企业不但在“提高技术含量，看齐国际标准”方面迈出了重大步伐，还走上“自主开发、自创品牌”的发展道路。
国外玩具需求的持续低迷，让不少玩具企业将眼光聚集到了具有庞大玩具消费潜力的国内市场上;而此期间，国外的玩具企业也加速进入国内市场，市场竞争加剧。国内玩具企业唯有打造自主品牌，不断提高产品附加值，实现产品差异化，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。