借道电商打开销售渠道 国产玩具突围新路径

　　商报记者 任忠君 见习记者 孙琼英

　　在近期举行的国际孕婴童用品展上，天猫人士透露，孩之宝、芭比娃娃、日本万代等上千个玩具类品牌已进驻天猫母婴馆，玩具“反”斗城网上商店也在5月份登录天猫，并将于本月开始在天猫首发新品。与此同时，国内品牌玩具商城聚红伙也于近日悄然完成融资并更名为淘玩岛，正式向一站式玩具商城迈进，吸引了近150家品牌玩具入驻。

　　种种迹象表明，玩具企业开始追赶电商潮流，并借助迅速崛起的电子商务平台，在内忧外患的双重困境下，焕发出新的市场活力。

　　内忧外患

　　玩具企业从代工转战自主品牌

　　近两年来，我国玩具行业快速崛起。据前瞻产业研究院数据监测中心最新数据显示，到今年一季度，我国玩具制造业企业已达1218家，行业总资产达614亿元，规模以上玩具制造企业营业收入达261.7亿元。不过，国内玩具企业生存压力仍然很大。

　　重庆悠悠玩具有限公司负责人贺宁说，和去年相比，玩具人工成本上涨了15%左右、原材料也上浮了8%，玩具代工企业利润普遍受到10%左右的挤压。记者从重庆玩具出口企业凯高玩具有限公司也了解到，虽然今年上半年以来，玩具出口有大幅回升迹象。不过，国外质量认证日益严格，安全门槛越来越高，也让国内企业感到不小的压力。

　　在内忧外患的双重困境下，为了寻求突围，部分企业开始转战自主品牌研发，因为自主品牌企业的利润率一般要比代工企业高3~5倍。重庆视美动画艺术有限公司便是尝到自有品牌玩具甜头的企业之一。“马上就可大规模上市了。”该公司总经理刘兴说，视美的玩具专卖店“TICO旗舰店”开业5天，营业额就超10万元；目前公司玩具授权、销售等收入差不多占了企业收入的一半。

　　除了视美外，国内近年崛起的拥有自主产品的玩具企业还有一大批，例如高乐玩具股份有限公司、广东骅威玩具工艺股份有限公司、群兴玩具(002575,股吧)、星辉车模(300043,股吧)、奥飞动漫(002292,股吧)等。

　　上网突围

　　借道电商打开销售渠道

　　不过，做自主品牌也并非一帆风顺，在大部分市场被国外品牌占据的形势下，国内自有品牌要突围还得跨过销售渠道拓展、版权捍卫两道坎。

　　贺宁说，家家都想做自主品牌，但是做自主品牌有两大难点：一是前期推广费用高，销售渠道受阻。二是国内版权保护不完善，盗版严重。像“喜洋洋”等品牌出来后，立马就有各种盗版的玩具跟进，价格低廉，影响盈利，部分企业干脆放弃了自有品牌的发展。

　　由于国内玩具内销起步较晚，加上自行组建营销渠道成本较高，因此大多数玩具生产企业目前尚没有自己的销售渠道，而是由第三方的专业营销机构代理铺货，如百货商场、专卖店、个体零售以及儿童用品批发市场、儿童游乐园等，局限性较强。

　　因此，对于玩具企业来说，相比传统的营销渠道，互联网所能达到的功能和适应环境的能力无疑更强大。“玩具与电商融合的优势就在于渠道的拓宽。”淘玩岛公关部负责人在接受记者采访时表示，电商平台凭借其在运营、营销、客服以及仓储物流方面的经验为玩具企业节省了很多不必要的投入，使其用更少的时间、精力和财力迅速铺成线上销售渠道，占领市场先机；同时玩具市场的统一入口以及规范性相对规避了线下玩具行业的混乱。

　　在这一方面，部分国外品牌在开拓中国市场时，已经率先尝到甜头，乐高就是其中之一。去年10月，乐高宣布进入电子商务，并且在天猫商城建立官方旗舰店，乐高上线一个月，销售额就突破了百万，并实现50%以上的增长速度，使得其品牌和产品得到快速传播。

　　前景广阔

　　70后80后成电商消费主流

　　据业内人士预测，未来三到五年，玩具的在线销售总额将由5%提升到10%。

　　淘玩岛公关部负责人表示，因为玩具的种类太多，实体玩具店很难做到全面，在生活中想购买某一款特定的玩具，对很多人来说是很困难的。而网络购物只需简单搜索就可以立马找到自己心仪的产品，面向孩子、年轻人和发烧友的玩具电商，可以让任何地域的高粘度用户都无限制地找到最新、最合适的玩具，有效缓解玩具线下连锁的困局。并且现在很多网购都提供7天无条件退换的服务，大大减少了客户的后顾之忧。

　　同时，随着70、80后人群成为社会主流人群，越来越多的年轻人更愿意在网上购买商品，电子商务的发展潜在空间使玩具业电子商务前景可观。

　　专家建议

　　网上卖玩具　注意差异化发展

　　不过，玩具触网也不可盲目。重庆市网商协会秘书长戴卫良建议，玩具触网要线上线下差异化发展。网上销售渠道减少了场地费、第三方代理差价的问题，价格比线下便宜，为了保持线上线下良性发展，线上可以选择做子品牌，与线下形成差别。同时，由于是小孩子用的玩具，家长都会格外小心，玩具上网在展示上也要讲究，应该尽量把安全合格、质检指标、符合那些年龄段使用，以及注意事项等信息展示出来，让家长购买起来放心。

　　另外，专业的电商操作团队也是玩具企业网上销售成功的关键之一。