家居行业受“国五条”冲击转战二三线城市

地方紧锣密鼓地出台国五条细则，截止到4月8日，据不完全统计，全国已有17个城市出台了不同力度的国五条执行细则。

一位接近住建部的人士表示，原则上住建部不会出台“一刀切”的楼市调控政策，但对于各地落地的调控细则，住建部将进行汇总、分析，并进行评估。

“评估之后，也会向国务院进行汇报”，上述接近住建部的人士表示，在汇总、分析的过程中，住建部重点关注各地落实差别化房地产信贷、税收和限购执行等情况，并将对政策的后期执行和落地后的市场反应进行密切关注。

特别值得一提的是，北京差别化房地产信贷政策已于4月8日正式实施，且据本报记者了解，北京有关20%个税、差别化房地产信贷以及限购升级等政策均已落地执行。

汇总、测评

4月8日，山东住建厅的一位人士接受本报记者采访时了解，已经获知住建部摸底各地国五条落地执行情况，与此同时，山东省也将在省内开展有关房地产信贷、税收和住房限购政策执行情况和效果的专项督查。

距离3月底大限已过一周，据不完全统计，全国有17个省市出台了执行细则。

但兰德咨询公司一位负责人认为，多数城市的政策力度温和，这与当前地方政府仍然依赖于土地财政收入的现实密不可分。

与此同时，一位不愿具名的地方副市长介绍，各地的楼市情况不一，部分三四线城市的楼市库存高企，房价较低，不可能都照搬北上广的调控模式。

上述接近住建部的人士也表示，基于各地不同的楼市情况，原则上住建部不会出台“一刀切”的调控政策，但是考虑到地方存在依赖土地财政等情况，或放松调控，住建部也将对各地的调控效果进行汇总、并分析测评。

“不排除基于当地的楼市情况，要求其调整政策，”上述人士表示，汇总、评估的报告也将上报国务院。

不仅如此，本报记者亦从住建部获悉，住建部正在筹备有关房地产市场信息系统建设和应用情况等房地产长效机制建设的基础性工作。

“保刚需”存疑

值得一提的是，在住建部汇总、分析各地落地国五条执行情况之时，北京有关差别化信贷、20%个税、限购等政策已经全部落地执行。

对于北京而言，为确保刚需，新政规定，购买首套90平方米以下自住住房的，根据个人信用等级，贷款最高额度上浮不超过30%。

但上海易居房地产研究院综合研究部部长杨红旭表示，北京差别化信贷的落地，最受伤的无疑为改善性购房需求，部分改善性需求入市将因此延期。

亦有业内人士也提出质疑，北京差别化信贷政策亦存在误伤刚需的情况。

北京的公积金新政首次限定了借款申请人的月还款额度，如果借款申请人人均月收入超过北京市职工月平均工资3倍（含）以上的，其月还款额原则上应不低于其月收入的50%。

北京市2011年度职工月平均工资为4672元，月平均工资3倍即14016元。

张大伟介绍，根据北京的房价情况，北京月工资1.4万以上的购房者，不乏很多刚需族，再基于房租、生活成本等计算，提高月还款额度无疑加剧刚需购房者的压力。

浙江大学土地管理系教授杨遴杰表示，大多数申请公积金贷款的职工是希望以时间换空间，承担比商贷更低的利息、还款额度，提高月供的政策，也将违背合同法和贷款约定，和缴存者的利益不符。

近几年来，随着行业洗牌、产业转移与市场布局的加速，我国家具业呈现出一种特殊的态势，那就是：一线城市家具市场所占比例有所下降，二三线城市所占比例正在上升，并成为家具市场增长热点和竞争焦点，在家具企业发展决策中发挥着越来越重要的作用。

一线城市市场份额下降

据了解，自从进入2010年以来，我国一线城市房地产市场受众多因素影响，逐渐放缓了发展的步伐。尤其是国家为遏制部分城市房价过快上涨，切实解决城镇居民的住房问题而“重拳出击”，相继出台了一系列针对房地产行业的宏观调控政策，并主抓一线城市。据有关重点城市房屋交易数据资料显示，至2010年5月初，我国一线城市新房交易面积同比下降了35%，全国平均新房交易面积同比下降了6%，对于约40%的需求依赖于房地产拉动的家具行业来说，其打击是相当大的。

相关政策延续到2012年，一线城市商品房的交易依然受到抑制，继而持续影响家具市场。在房地产交易量叠加停滞的态势下，一线城市的家居消费自然是显得更为理性。“当市场发展到临近饱和状态时，肯定会有部分企业另谋他路。目前市场冷淡期，选择离开的企业也不少。”某布艺家具老总表示。

业内普遍反映，现在一线城市的生意是越来越难做了，物价过快上涨，原材料价格、用工成本、场地租费等一系列费用涨得让厂家都有点喘不过气。而且，经营成本的增加直接导致利润的缩水，若要提价，客户一时不接受也就卖不动，不提价就面临亏本。这种尴尬局面在一线城市很有代表性，已成为大部分厂家经营一线市场的难言之“痛”。相对于其他城市而言，一线城市的“微利时代”来得更早。

二三线城市成领跑主角

在一线城市陷入“停滞”，行业整体不尽人意的背景下，二、三线城市却表现出强劲的后发优势。以佛山为例，去年佛山的一手商品房成交量依然处于高位，达到782.36万套，约超过广州30%，稳坐“广东一哥”宝座。二三线城市家具业的给力表现，主要出于以下几个原因：

其一，二三线城市房地产业后劲十足。国家房地产调控政策出台以后，政府主抓的仍是一线城市，而对二三线城市的管控较松，以至于二三线城市的房屋成交量出现“量价齐升”的局面。据国土资源部对105个城市监控统计的数据来看，房产调控这一两年，我国综合地价涨幅超过5%的城市有14个，一线城市只有上海名列其中，剩下的全是二三线城市，二三线城市的地价上涨幅度超过一线城市，作为房地产的下游产业家具业自然也跟着大受裨益。

其二，相比一线城市，二三线城市基本物质和劳动力成本较低，便宜的场地租金和低廉的用工成本，在经营成本上缓解了家具企业的压力。

其三，我国中小城镇的发展战略、“十二五”规划对民生的偏爱，家具产业迁移等宏观政策也促进了二三线城市家具业的发展。

其四，我国正进入80、90后结婚高峰期，80后年均新出生人口超过2000万，其中绝大部分集中在二三线城市和农村。80后结婚大潮必然也会推进家具市场的发展，二三线城市家具市场发展空间广阔无比，其必将成为下一个家具市场“领跑者”，从而推动家具产业不断发展。

一系列利好因素，使得家具经销商和厂家都纷纷看好二三线城市市场，许多企业也纷纷推出“主攻二三线城市”的发展思路。

布局二三线城市需理性

在看到二三线城市宽阔的市场前景同时，企业也要认清自身的形势和问题。只有坚持实事求是，因地制宜的科学方法，才能使企业开拓市场之路走得更顺更远。有业内专家综合考虑当前的形势，对布局二三线城市提出以下几点建议：

首先，准确定位是发展二三线城市市场的关键。开拓市场之前必须做好相应的市场调研，并结合当下经济大环境、大形势来制定相应的策略，精准定位，从而研发出适合二三线城市市场需求的产品。

其次做好服务，提高产品的附加值。随着人们生活和文化水平的不断提高，对家具市场也有了更多的了解，消费观念有了很大的改观，因此好的服务质量才能赢得消费者的口碑，才能在市场长久立稳脚跟。

最后，要做好品牌宣传，注重品牌效应。消费者的品牌意识是需要市场长期引导的，在家具行业比较成功的像四川的全友家私，他们不惜血本通过各种广告途径把自己的品牌传递给每个地方。

众所周知，最近一两年的房产调控政策不仅对房地产本身造成巨大压力，而且对房产下游的家具行业也有一定影响。刚刚过去的2011年家具行情不太乐观，那么今年市场走向又会是怎么样？家具企业又该作出哪些应对策略，来提高企业竞争力度过眼下这个难关呢？

要有信心调控的影响并非想象中那么大

只要略加分析，我们就会发现房地产调控对家居行业的影响并没有我们想象中的那么严重。

其一，从发展的进程来看，中国家具行业正处于成长中期，未来相当长一段时间内，仍将保持稳步上升的趋势；其二，从短期来看，市场对家具的刚性需求仍然很大，受楼市调控政策影响暂时还不会很明显；其三，受楼市调控影响最大的是中等收入的群体，那么名牌高端产品受调控影响很小；其四，随着国家加大保障房建设的力度，市场对低端家具的需求量会逐渐加大；其五，国家在“十二五”期间的一个发展思路就是通过消费来拉动经济的增长，已建立在城市化基础上的内需增长。城市化进程至少可以给中国经济未来10-15年带来年均9%的增长速度，这也将为家居行业带来极大的发展空间。因此，家具企业只要紧随国家政策，根据市场行情及自身优势不断调整自己的市场定位以产品供应结构，就一定激发潜在市场，在家具市场的风雨变化中游刃有余。

三面入手决胜市场

然而，房地产调控的因素极其对家具从业人员所造成的心理震慑，对家具行业的发展仍是不可忽略的。加上我国家具行业正处于加速洗牌的时期，对于家具企业而言，需要打起十二分的精神，积极提升自己适应市场，才能明哲保身乃至逆势上扬。具体而言，家具企业只有在以下几方面不断晚上，才会在激烈的市场竞争中得以生存和不断发展。

第一，保证产品质量塑造品牌形象。

对于质量与品质的重要性，所有家具从业人员的认识相比都已经十分深刻和全面了，但真正从消费真的角度来换位思考，从细节上雕琢产品，以服务树立品牌形象的企业很少。

比如说产品说明书，很多厂家就不重视，对家具产品的名称、用料、功能、使用禁忌等都含糊了事。再入经销商在销售时，给消费者开具的发票上也往往不会注明，甚至故意模糊化，让消费者无从维权。可见，一些细节决定了消费者对产品和品牌的印象。

第二，注重环保，不断创新。

随着人们环保意识的日益增强，家具企业能否研发出新的环保工艺核材料，一定程度上就决定了产品的口碑和市场号召力。同时，这也是企业家的责任表现。一位流着“道德血液”的企业家，理应在降低甲醛含量、开发可循环材质等方面不断改进创新，真是实现产品健康环保。

此外，现代（现代装修效果图）家具企业想要是自己处于不败之地，也必须不断推陈出新。功能上，家具企业需要深入消费者中进行广泛调查，充分利用科技手段对产品存在的功能问题加以解决，尤其是对于老人和小孩等特殊群体需进行专门研发；色彩上，要把色彩的象征性和科学的色彩原理结合使用，起到画龙点睛的作用；造型上，要结合居室环境，考虑家具造型的安全性和便捷性，以准确的符号语言传递家具外形的美感。

第三，发力整体家居，整合产业链

整体家居在中国出现已经有几年了，如今已成为日益盛行潮流趋势。市场调查资料显示，目前，在我国城市居民家庭中，整体家居拥有率仅6.8%，这个数字远远地域欧美发达国家72%的平均水平。可以说，整体家居在我国的市场潜力非常大，谁能抢得先机，谁就抢占更多的市场份额。当然，这要求企业能充分认识整体家居的核心本质及市场运作方式，也要求企业有足够的资金实力。对于实力稍差的企业来说，不妨先与其他企业联合，分担整体家居各类家具的生产。

此外，家具企业不妨与上下游企业合作，加大对产业链的掌控，以降低成本。比如家具企业、涂料企业，木材企业，饰品企业，设计公司的合作，这也是目前已经开始呈现的一种趋势。在竞争加剧的大环境和大趋势下，渠道扩充、产业链整合是企业增强竞争力、降低市场风险的有效途径。