西凤酒扭亏：徐可强的“外科手术”

早上6点半起床，晚上11点入睡。在陕西省凤翔县柳林镇，军人出身、五粮液（000858）股份原总经理徐可强仍然保持着当年的军事化作息习惯。　　这样的日子过了600来天后，10月15日，现任陕西西凤酒集团股份有限公司（下称“西凤股份”）总经理的徐可强在全国秋季糖酒会上“亮剑”：今年1-9月，西凤股份实现销售收入31亿元，同比增长84%。在经济增速放缓的大背景下，西凤股份的销售增速位居白酒行业第一。　　2011年底，利安达会计师事务所对西凤股份上一年度的财务审计显示，公司2010年累计亏损超过4.2亿元。这一次，徐可强向媒体宣布：今年截至目前，西凤股份已盈利3.9亿元，扭亏为盈。　　递交首份亮丽答卷后，徐可强进一步描绘西凤股份蓝图，进军高端白酒百亿俱乐部，重回名酒第一阵营，五年再造一个新西凤，进入中国白酒行业前四强。　　中国白酒四强之一，那已是西凤酒60 年前的殊荣。　　据统计，今年中国白酒企业销售规模突破百亿企业至少6-7家。重回名酒阵营，西凤酒仍面临巨大挑战。　　“凤香”核心品牌战略　　西凤股份是陕西省产销量最大的白酒生产企业，由国有陕西省西凤酒厂改制组建而成。西凤酒为历代宫廷御酒，距今有2600多年的历史。西凤酒荣登四大名酒之位后，大量发展品牌系列酒，并被经销商包销买断，长期走中低端价位路线，直至沦为陕西的区域品牌。其销售收入和利润大幅萎缩，在四大名酒企业中唯一未成功上市。　　在2010年5月，西凤酒引进了包括光大金控、海通控股、润物控股、贝利华等多家国内外战略投资者。增资扩股后，中信产业基金成为西凤股份第二大股东，并于去年底，把白酒界“三个火枪手”之一、原五粮液股份总经理徐可强请至西凤股份任总经理。　　“西凤股份必须要有自己经营的高端品牌。”10月15日，徐可强首次公开面对媒体时说，经中国酒类品牌价值评议，“西凤酒”品牌价值已达213.26亿元。　　今年3月，西凤酒自主研发和经营的“凤香”经典酒在春糖会上亮相，确立了核心品牌战略。　　“对包销商经营的销量小的、价位低的、影响西凤酒形象的品牌，逐步进行调整，不搞一刀切。”徐可强说，西凤酒的系列品牌已从高峰时的上千个条码减少到600余个。　　从五粮液酒厂经营副厂长到五粮液股份总经理，徐可强对品牌整合有一整套思路。当年，五粮液股份的“1+9+8”品牌战略，就把大量贴牌产品和买断产品淘汰掉。　　除了延续五粮液股份的归核战略，在营销组织上徐可强也借鉴了在五粮液股份的做法。　　“以前，陕西西凤酒营销有限公司在全国共有17个分公司，现在整合成事业部制，减少为12个。”徐可强说，西凤酒总部设市场监管、财务等6个部门，省内专设凤香经典事业部、包销产品事业部、综合产品事业部，省外市场也设类似的3个事业部。　　在一系列营销改革后，徐可强开始对旧有的人事体制动刀。不光引入具有专业背景的原安踏体育财务总监袁戌宇到西凤股份，按照上市公司的财务运作要求进行营运管理。今年8月，总计3000余人的西凤股份推出了一份千人招聘计划，打破了该公司员工平均年龄45岁、多年未大规模招聘的先例。　　“今年底，西凤酒的销售收入将突破40亿元。”徐可强表示。　　大和强发展难题　　要回归名酒第一阵营，不光要大，还要强，徐可强的改革只是第一步，西凤酒回归，仍面临巨大挑战。　　对百亿俱乐部的实现，西凤股份副总、董秘张宝乾曾在媒体采访时解释，到2015年，西凤股份实现销售收入80亿元，这80亿元除了西凤酒自身品牌销售突破性增长外，还要通过西凤酒品牌延伸发展葡萄酒、果酒、啤酒等产业，以及酒业整合等实现；另一方面，还将发展相关产业和多元化经营，实现销售收入20亿元，包括发展纸箱、酒盒、酒盖、印刷等西凤酒相关产业，以及发展仓储物流业、房地产业、养殖业、文化旅游业等多元化经营。　　9月29日，西凤酒城灌装中心竣工投产，这个总投资22.6亿元的项目两期工程建成后，西凤酒原酒产量将达到10.5万吨，成品酒产能达到15万吨。西凤股份生产负责人称，这完全可以支撑百亿西凤的目标。　　第二步卖酒才是关键。　　翻开中国名酒的发展史，目前在市场上处于前列的，市场大多实现全国化，省内市场与省外市场比例为3:7。　　尽管早已全国布局，但西凤股份的销售市场主要在陕西。今年9月，凤香经典酒在省外市场安徽打响第一枪，有关销售人员认为，这和西凤酒在安徽有一定基础有关。　　此次在福建高调亮相，徐可强表示，源于西凤酒看好沿海发达的消费能力。但福建当地媒体人士则表示，福建市场一直是西凤酒的薄弱环节，西凤酒若想全国化，其凤香经典的口味有待适应。　　再说强。今年1-9月，西凤股份净利润为3.9亿元，净利润率不足20%。而据万得资讯统计，同是老四大名酒的茅台净利润率超50%。　　这源于两大因素，其一是西凤酒产品定价低。“凤香经典5年的500元，10年凤香经典700-1000元，30年凤香1300-2000元。”徐可强说，80年的凤香则在3万元以上。　　同样是年份酒，5年存放后投产的茅台酒相当于3瓶相同年份的凤香经典，几十年的茅台酒价格更是西凤酒的若干倍。　　西凤酒的平均净利润率低，还源于包销品牌分走了部分净利润。值得一提的是，去年，西凤酒对外公布销售收入35亿元，实现净利润上亿元。但徐可强证实，经审计部门审计后，西凤股份的销售收入为28亿元，实际为亏损。　　来自利安达会计师事务所的审计报告，在2011年前，西凤股份曾为了虚增销售额，成品酒在内部进行了层层转销，甚至集中开空发票来增大销售业绩，但利润部分却减少。审计发现，西凤十五年陈酿是陕西白酒的销量大品牌，每年销量数亿元，但经营这一品牌的宝鸡西凤十五年陈酿销售有限公司，却长期未支付陕西西凤酒营销有限公司应得股本分红，“是否能收回本金存在风险”。　　无论是四大名酒，还是八大名酒，引入新的战略投资者有全兴大曲、酒鬼酒（000799）、安徽古井贡、西凤股份等，但和西凤股份不同的是，前者控制权均已易主，高层拥有完全的决策权。中信产业基金虽已入驻西凤股份，但陕西省国资委仍是其第一大股东，西凤股份高层现是国资和民企共同坐阵。